Отраслевое понимание: коммерция b2b не должна быть скучной

Компании для бизнеса (B2B), которые полагаются на продажи электронной коммерции, должны обеспечить плавные и оптимизированные процессы покупки. Ваша компания должна делать все возможное, чтобы ваш сайт максимально облегчал поиск, выбор, оплату и получение продуктов. К сожалению, многие компании B2B делают процесс онлайн-покупок более сложным, чем нужно. Подумайте о том, как часто вы заходите на веб-сайт, и видите всплывающую рекламу или рекомендации для продуктов, которые вам не нужны. А как насчет веб-сайтов, которые не обновлялись с версии 1.0?

Я поговорил с Эриком Мароттой, старшим директором по маркетингу продуктов в CloudCraze, поставщике платформы электронной коммерции B2B, о том, как компании B2B могут создавать ориентированные на клиента платформы электронной коммерции, даже если они строят ее для сложных покупателей B2B. Мы обсудили, что делает веб-сайт «ориентированным на клиента», как лучше понять, как клиенты используют ваш веб-сайт, и как часто вы должны вносить изменения, чтобы убедиться, что вы впереди своих конкурентов.

1 PCMag: Что такое платформа «сначала клиент»?

Эрик Маротта (EM): Платформа, ориентированная на клиента, использует внешний подход к коммерции и взаимодействию с клиентами, ставя клиента в центр опыта. Построенный на основе CRM-системы, каждое взаимодействие основывается на данных и поведении клиентов по каналам: продажи, обслуживание, маркетинг и коммерция. Это дает организациям полный обзор клиентов в режиме реального времени, что упрощает понимание, прогнозирование и формирование поведения покупателей.

Платформа, ориентированная на клиента, выгодна бизнес-покупателям, предоставляя единое взаимодействие для всех точек соприкосновения: продажи, обслуживание и партнер. Платформы, ориентированные на клиента, также предоставляют брендам преимущество перед теми, которые используют устаревшие платформы, поскольку они позволяют организациям учиться, реагировать и выполнять итерации на основе отзывов клиентов практически в реальном времени. Это облегчает адаптацию брендов к меняющимся рыночным условиям и потребностям клиентов.



2 PCM: Опишите сайты, которые этого не делают.

ЭМ: Цифровая коммерция изначально рассматривалась как электронный бизнес. Это означает, что исторически многие платформы электронной коммерции были построены вокруг ERP или бизнес-процессов. Эти платформы на основе ERP созданы для поддержки потребностей внутренних операций, а не для удовлетворения приоритетных задач клиентов.

В В2В это особенно важно, учитывая важность взаимоотношений партнера и прямых каналов. Для того чтобы эти унаследованные, основанные на ERP опыты получили мифическое 360-градусное представление о своих бизнес-клиентах, им необходимо выполнить значительную интеграцию и индивидуальную разработку. В конечном итоге это добавляет множество технологических проблем к и без того сложной задаче: прислушиваться к клиенту и быстро адаптировать опыт на основе динамики клиента и рынка. Заказчик в первую очередь обеспечивает гибкость и масштабируемость бизнеса и экономики - преимущество, которое не могут обеспечить жесткие, ориентированные на продукт ERP-системы.



3 PCM: Какую пользу вы можете получить от участия?

ЭМ: Самый простой и эффективный способ понять, как взаимодействуют ваши клиенты, - это централизовать все данные ваших клиентов в одном месте. Часто вы обнаруживаете, что предприятиям приходится вручную интегрировать данные клиентов из разных систем. Коммерческая платформа, ориентированная на клиента, помогает вам более эффективно понимать поведение ваших клиентов, поскольку все данные хранятся в платформе CRM. Это позволяет брендам легче анализировать, слушать и получать информацию из своих данных о клиентах. Представьте себе преимущества и выгоды как для вашего бизнеса, так и для удовлетворения ваших клиентов, когда торговый представитель знает историю покупок и историю посещений клиента или может легко помочь клиенту совершить покупки в Интернете.

Это было нелегко сделать, особенно когда дело доходит до индивидуального взаимодействия с клиентами. В этом и заключается цифровая трансформация: индивидуальные идеи клиентов и ответы на их основе. Большинству организаций приходилось вкладывать средства в инструменты управления данными, чтобы объединить идеи клиентов и данные из их ERP, маркетинга, коммерции и CRM. К сожалению, этот путь чреват проблемами и стоит вам времени и денег. Чтобы решить эту проблему в B2B, важно создать цифровое взаимодействие с клиентом, особенно с CRM.



4 PCM: как часто вы должны повторяться?

ЭМ: Компании должны проявлять инициативу и принимать изменения. У них должен быть процесс, позволяющий регулярно адаптировать свой бизнес в зависимости от динамики рынка, потребностей клиентов и обратной связи, включая, при необходимости, инновационные технологии. Мы видели, как организации переходили от сезонных изменений и инвестиций к более итеративным и гибким ответам - эффективно реагируя на понимание клиентов и динамику рынка ежемесячно и, в конечном счете, еженедельно. Я знаю некоторых клиентов, которые реагируют на конкурентные действия в определенных регионах в течение часа или двух.

Большинство организаций проводят «крупные оптовые изменения», такие как обновления платформы, раз в два года. В мире, где большинство поставщиков инновационных технологий используют новые возможности или внедряют новые технологии в выпусках не менее трех раз в год, обязательно, чтобы бренд включил эти инвестиции в свой коммерческий опыт.



5 PCM: можно ли быть быстрым и совершенным?

EM: Perfect - враг хорошего. Вы должны сотрудничать с поставщиками, которые серьезно относятся к качеству и имеют строгие процессы управления и контроля качества. В конце концов, именно их технологии вы используете в качестве основы для перемен и инноваций.

При этом, вы никогда не будете совершенны в первый раз в выпуске обновленного, современного, ориентированного на клиента опыта. Следовательно, важность должна быть придана получению информации, основанной не на разрозненности, а на целостном подходе к взаимодействию с клиентами. У вас должна быть прочная основа, которую вы можете использовать для быстрого изменения, независимо от того, реагируете ли вы на изменение рынка, выход вашей организации на рынок или потребности клиентов. С правильной гибкой платформой вы можете быстро внедрять, получать прибыль и инвестировать в новый опыт в течение недели или недель.