Видео: GDPR two years on... (Ноябрь 2024)
По мере приближения делового мира к Общему правилу защиты данных (GDPR) и ограничениям, которые он налагает на то, как предприятия собирают и используют данные, маркетологи должны быть умнее, чем когда-либо, чтобы отправлять своевременные и актуальные сообщения клиентам. Как эти сообщения выглядят, какую информацию они используют и отбирают, а также как клиенты живут в вашей базе данных, вот-вот изменится.
Мы поговорили с Марком Шуллем, старшим вице-президентом по стратегиям социального и деструктивного маркетинга в Yes Lifecycle Marketing, о GDPR и базовой стратегии маркетинга по электронной почте. В ходе нашего разговора Шулл изложил несколько лучших практик для привлечения потенциальных клиентов, чтобы клиенты были довольны маркетинговыми сообщениями и оставались в соответствии с нормативами GDPR.
PCMag (PCM): Проблемы могут возникать, когда бизнес постоянно пытается получать доход от маркетинговых кампаний по электронной почте, но важно, чтобы маркетинговые планы были сбалансированы. Можете ли вы объяснить, почему сбалансированный план более эффективен?
Правильный баланс отношений и рекламной коммуникации неоднократно оказывался наиболее эффективным для получения дохода и улучшения долгосрочного удержания абонентов, что увеличивает ценность в течение всей жизни. Наше исследование показало, что маркетологи с хорошо сбалансированными программами имеют на 10 процентов больше своих подписчиков, вовлеченных в свои почтовые программы, чем те, кто сосредоточен на рекламных акциях. Всегда легче продавать клиентам, когда есть отношения и взаимодействие.
PCM: Когда речь заходит о почтовом маркетинге и автоматизации маркетинга, какие самые большие ошибки вы видите, которые совершают маркетологи, особенно в отношении разовых кампаний или даже сообщений по электронной почте?
MS: Мы видим, что маркетологи совершают три большие ошибки. Во-первых, слишком много внимания уделяется логистике отдельных сообщений и недостаточно внимания тому, как конкретное сообщение поддерживает общую стратегию и цели. Наш анализ более 100 брендов показывает, что в среднем только 41 процент подписчиков электронной почты открывают электронные письма от бренда, на который они подписаны, а из тех, которые делают, только 47 процентов кликов. Поскольку более 80 процентов никогда не нажимают на одно сообщение, существует явный огромный неиспользованный потенциал, который невозможно увидеть без перспективы в целом.
Во-вторых, это зависимость от показателей воронки, таких как скорость открытия, которая не позволяет понять, являются ли открытые те же самые, которые всегда открывают сообщения, или они даже являются ценными клиентами. Маркетологи должны посмотреть, как отдельные сообщения влияют на рентабельность инвестиций, LTV, показатели поведения покупателей и общую активность базы данных, чтобы лучше понять сообщения и общую картину.
Наконец, мы видим, что маркетологи по-прежнему ограничены в персонализации. В нашем недавнем опросе розничных продавцов 49 процентов респондентов назвали свои усилия по персонализации сообщений универсальными. Мы увидели, что базовый таргетинг и персонализация контента привели к повышению уровня конверсии на уровне сообщений более чем на 200 процентов, поэтому удивительно, что так много маркетологов не приняли автоматизацию персонализации. С другой стороны, большинство маркетологов осознают эти проблемы и пытаются внести изменения. Но многим трудно преодолеть инерцию статус-кво.
ПКМ: Насколько маркетологи должны быть обеспокоены ВВП? Что могут сделать поставщики программного обеспечения для электронной почты, чтобы помочь своим клиентам оставаться совместимыми?
MS: Маркетологи должны быть очень обеспокоены GDPR, если они не будут соответствовать требованиям к 25 мая 2018 года. После просмотра сотен баз данных маркетологов нам еще не удалось найти ни одной без значимого числа вероятных граждан и жителей ЕС, так что это действительно влияет на всех. С другой стороны, GDPR действительно облегчает жизнь маркетолога в некоторых отношениях. Это сокращает количество законов странового уровня, с которыми должны бороться маркетологи, обеспечивает более четкое руководство по обязательствам маркетологов и дает им больший контроль над защитой данных своих клиентов. Мы рассматриваем GDPR как естественный шаг в общем сдвиге в отношениях между маркетологом и клиентом, который происходит в последнее десятилетие. Учитывая количество громких нарушений данных, о которых сообщают каждый год, конфиденциальность данных должна быть проблемой бренда для маркетологов.
Все поставщики, а не только поставщики услуг электронной почты, которые касаются персональных данных, имеют свой собственный набор требований по GDPR и обязаны поддерживать усилия своих клиентов по обеспечению соблюдения GDPR в отношении услуг, которые они предоставляют.
ESP должны как минимум сделать следующее, чтобы поддержать усилия своих клиентов по обеспечению соответствия: предоставить четкое описание своих действий по обработке, чтобы условия согласия, которые маркетолог предоставляет субъектам данных, были точными, работать с маркетологами, чтобы обновить соглашения, которые соответствуют требованиям GDPR убедитесь, что все их подпроцессоры соответствуют требованиям, внедрите конфиденциальность путем разработки и автоматизации для поддержки прав субъекта данных; и при необходимости участвовать в оценках воздействия защиты данных, обзорах данных, очистке данных и усилиях по повторному согласию.
PCM: Какой самый лучший метод для создания форм генерации лидов? Как вы превращаете эту статическую страницу в активного рекрутера для вашего бренда?
MS: Лучший подход к созданию веб-форм требует, чтобы маркетологи эффективно совмещали лучшие практики с их требованиями к сценариям использования. С точки зрения наилучшей практики, наиболее эффективными веб-формами являются те, которые позволяют максимально легко заполнять, создавать персонализированный опыт и оперативно реагировать на общие возражения. Чтобы упростить задачу, сведите к минимуму количество собираемых точек данных и страниц до минимума. Такие методы, как предварительное заполнение, автозаполнение и встроенная проверка, могут улучшить коэффициент заполнения для тех полей, которые необходимо включить. Использование виджетов, раскрывающихся меню и радиальных кнопок также может помочь ускорить процесс завершения. Динамические веб-формы могут быть использованы для улучшения персонализации контента.
Однако имейте в виду, что в некоторых приложениях, например во время оформления заказа, непоследовательность может привести к появлению красных флажков или отвлечению внимания, которые приводят к обратным результатам. Поскольку клиенты все больше обеспокоены мошенническими действиями в Интернете, маркетологам необходимо использовать фирменные веб-формы, которые используют URL основного домена и решать, как предоставляемые ими данные будут использоваться в четких и кратких терминах. Это поможет клиенту чувствовать себя более комфортно, предоставляя данные, и поможет соответствовать требованиям GDPR.
PCM: Вы начали задумываться о будущем электронной почты, поскольку она связана с новыми технологиями, такими как искусственный интеллект (AI), машинное обучение (ML) и даже виртуальная реальность (VR) и смешанная реальность?
MS: Технологические инновации всегда находятся на переднем крае нашего стратегического мышления, поскольку они напрямую влияют на удовлетворенность и удержание клиентов. 2017 год был большим годом шумихи вокруг AI и ML, но на самом деле эти вещи не новы. Они развивались в течение десятилетий, и, хотя они все еще довольно незрелые, технологии достигли точки, когда они находят все более заметные применения в повседневной жизни среднего потребителя.
Мы в основном сосредоточены на аспекте ОД ИИ, поскольку сегодня существуют понятные и практичные способы, позволяющие улучшить автоматизацию персонализации, сегментации и анализа. Существует так много новых, кричащих ИИ компаний, что трудно сказать, что реально, а что такое дым и зеркала. Поэтому мы считаем, что технология электронной почты должна быть достаточно гибкой, чтобы интегрироваться с любым инструментом ИИ и заполнять часто пропущенные данные. Важно, чтобы маркетологи освоили основы персонализации, прежде чем внедрять что-то новое, например, ИИ.
