Понимание отрасли: новые технологии нарушат автоматизацию маркетинга

Традиционно, автоматизация маркетинга (MA) опирается на другие дисциплины, чтобы помочь улучшить взаимодействие с клиентами и результаты бизнеса. Средства управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и службы поддержки (среди прочих) всегда вводили данные в инструменты MA, чтобы маркетологи знали, когда, где и как связаться с потребителями.

Сегодня дополнительные технологии и практики обеспечивают еще больший контекст для того, как маркетологи должны подходить к клиентам. Искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение (ОД), поисковая оптимизация (SEO) и контент-маркетинг - все это помогает повысить уровень взаимодействия с помощью инструментов МА. Мы поговорили с Мишель Хафф, директором по маркетингу Act-On, о том, как каждая технология и практика взаимодействуют с MA, и о чем ваша компания должна думать сегодня.

PCMag (PCM): AI в последнее время является модным словом в индустрии MA. Как вы думаете, где ИИ и МЛ получат МА в течение следующих пяти лет? Какие новые функции и возможности они дадут маркетологам?

Мишель Хафф (МЗ): ML будет выступать в качестве второго пилота маркетологов в процессе принятия решений и проведения кампании. ИИ будет влиять на то, когда, что и где взаимодействовать с покупателями и клиентами, предопределенными ML, которые могут потреблять, переваривать и вычислять кучу данных и превращать их в действенные триггеры и маркетинговые действия. По сути, возможность прогнозировать и адаптировать охват к лучшему сообщению, в идеальное время и по идеальному каналу связи.

AI будет опираться на основу, которую предоставляет MA - централизованный движок для отслеживания, оценки, измерения, подключения и изучения взаимодействия с потенциальными клиентами и клиентами - и, в конечном итоге, даст своим пользователям возможность предвидеть и адаптировать взаимодействие с поведением своих покупателей и действия. Пример, который мы создаем здесь в Act-On, - это «Adaptive Send Time», возможность, которая помогает ответить на давний вопрос: когда я отправлю это электронное письмо? Как правило, маркетолог делает обоснованное предположение, выбирает конкретную дату и время и, возможно, даже делает A / B-тест между двумя вариантами. Со временем и с некоторым анализом, маркетолог может скорректировать время отправки будущих электронных писем на основе лучших исторических открытых ставок. Adaptive Send Time становится таким вторым пилотом для маркетолога, анализируя все данные в режиме реального времени и рекомендуя оптимальное окно взаимодействия для каждого человека.

PCM: Мы поговорили со многими компаниями, которые предпочитают создавать инструменты маркетинга, обслуживания и продаж, комбинируя множество решений через интеграцию. Что выиграет компания, выбрав решение «все в одном»?

МХ: Всегда есть компромисс между выбором интегрированных лучших в своем классе решений и единой универсальной платформой, и нет идеального ответа. Благодаря комплексным решениям для маркетинга, обслуживания и продаж вы обычно экономите на стоимости интеграции, общих функциях приложений и унифицированных данных для отчетности. Однако проблема с платформой «все в одном» заключается в том, что интеграция и общие функции в конечном итоге являются наивысшим приоритетом для дорожных карт, а инновационные функции часто отодвигаются на второй план. Поставщику становится легче обосновывать возможности, которые имеют широкую привлекательность, по сравнению с добавлением возможностей, которые решают проблемы только для одного типа пользователей.

С другой стороны, лучшие в своем классе решения должны быть сосредоточены на своих основных пользователях, продолжать добавлять инновационные функции, чтобы оставаться конкурентоспособными, и оставаться гибкими для интеграции и встраивания в существующие технологические стеки. В любом случае, с расширением роли маркетинга до полного жизненного цикла клиента - от брендинга до формирования спроса и расширения взаимоотношений с клиентами - важен некоторый уровень интеграции, чтобы продемонстрировать эффективность маркетинга и его влияние на бизнес.

PCM: Обсуждая новые инструменты MA, электронной коммерции и CRM, мы заметили, что многие предлагают также встроенные SEO-пакеты. Можете ли вы рассказать о пересечении этих дисциплин и о том, как хорошие MA и CRM могут помочь улучшить SEO?

М. Х.: Большинство компаний сегодня создают и используют контент, чтобы привлечь потенциальных клиентов и ввести их в активный цикл покупок. Поскольку контент так сильно влияет на то, будет ли компания найдена и известна в Интернете, встроенные инструменты аудита SEO в системы, которые маркетологи используют для создания и публикации контента (давайте рассмотрим создание MA и целевой страницы или CMS и публикацию блогов) это дополнительная выгода. Это дополнительная гарантия того, что ваш контент структурирован, написан и отформатирован для оптимальной возможности поиска. Маркетинг в поисковых системах можно рассматривать как сложный навык - частые обновления алгоритма и изменение оценки контента - что требует от маркетологов быть в курсе последних обновлений SEO. Таким образом, если в технологии, которые они используют, встроен инструмент аудита SEO, они могут опираться на систему, чтобы обеспечить максимальную отдачу от своих контент-программ.

PCM: Как MA и контент-маркетинг играют вместе? Что должны делать компании, чтобы эти две дисциплины работали согласованно?

МХ: Контент - это то, что питает стратегию автоматизации маркетинга; воспринимайте содержание как бензин, а систему МА - как двигатель, приводящий машину в движение к месту назначения. Стратегия MA эффективна настолько же, насколько и стратегия контента, стоящая за ней. Компании должны работать над «развитием личности», чтобы убедиться, что они понимают, кто является их целевым покупателем, а затем должны определить темы / темы, относящиеся к этой персоне покупателя, которые согласуются с ценностным предложением компании и сообщают о нем. Затем они захотят начать отображать контент для покупателя на разных этапах процесса принятия решения. Различные типы контента лучше подходят для верхней части воронки по сравнению с нижней частью воронки и используются стратегически для продвижения покупателя вниз по воронке продаж.

PCM: Живое видео на Facebook и Twitter стало неотъемлемой частью маркетинговых усилий компаний. Как компании могут превратить живое видео в длительное маркетинговое взаимодействие с потребителями?

МХ: С помощью видео в реальном времени также есть возможность создать брендированный канал с заранее запланированными «живыми» датами, временем и эпизодами, чтобы ваши подписчики знали, когда настраиваться; это поможет создать предвкушение и интерес. Ваши клиенты будут с нетерпением ждать событий и событий, которыми ваш бренд планирует поделиться с ними через канал новостей бренда в живом, сыром и закулисном формате. Речь также идет о перепрофилировании создаваемого живого видео и публикации его по дополнительным каналам за пределами просто Snapchat, Facebook или Twitter. Разработайте процесс, с помощью которого вы будете использовать живое видео, и вставьте его в кампанию по электронной почте, в рассылку новостей или в сообщение в блоге, которое предоставляет контекст для видео.