Видео: Маша и Медведь (Masha and The Bear) - Подкидыш (23 Серия) (Ноябрь 2024)
«Взаимность» вызывает в памяти воспоминания о младшем Харрисоне Форде в роли Джека Райана в « Чистой и настоящей опасности» . Black Ops. Наркотические картели. Коррумпированные политики (они же «политики»). Вы могли бы подумать, что «взаимность» была плохой. Но для маркетологов взаимность это хорошо. Может быть, не так захватывающе, как наркотики, оружие и Харрисон Форд, но все же хорошо. Роберт Б. Чалдини посвятил главу этой концепции в своей оригинальной работе « Влияние: психология убеждения» . Каждый продавец и продавец должен читать свою книгу. Короче говоря, он говорит, что когда мы делаем что-то хорошее для других, человеческая психология берет верх, и они запрограммированы сделать что-то для нас взамен.
Взаимность: тематическое исследование
Я видел положительное влияние взаимности в действии несколько лет назад. Моя команда отвечала за продление контрактов на корпоративную лицензию. (Помните те? Это было в те дни, когда на небе было одно большое облако). В этом случае эти контракты варьировались в размере от 5000 до 50 000 долларов. У одного из членов команды была идея отправить подписавшей эти контракты копию популярной бестселлерной бизнес-книги за шесть месяцев до продления контракта. Стоимость для нас? Менее 40 долларов на получателя (куплено, упаковано и доставлено).
В качестве маркетологов, которые руководствовались данными, мы создали тестовую и контрольную группы для оценки влияния «подарка» на продление контрактов. Результаты были поразительны: обновления в тестовой группе заметно возросли, а наша рентабельность инвестиций (ROI) для кампании превысила 1000%.
Не ожидайте ничего взамен
Если вещь, которую вы даете, действительно является подарком, тогда не должно быть никаких ожиданий (по крайней мере, никаких очевидных ожиданий) получения чего-то взамен. Подарок с прикрепленными нитями действительно не подарок. Если вы дарите подарки, чтобы вызвать чувство взаимности, может показаться нелогичным не ожидать чего-то взамен. В действительности, для вас очевидно, что вы надеетесь на что-то взамен, но это не может быть очевидным для получателя.
И помните «принцип Златовласки» взаимности. Сделайте слишком большой подарок, и получатель может увидеть вашу щедрость. Вместо того, чтобы чувствовать благодарность, он может быть в поисках того, что вы собираетесь попросить взамен, все время чувствуя, что вы пытаетесь использовать его в своих интересах. И, если получатель работает в большой компании, он может быть ограничен в отношении того, какие подарки его работодатель позволяет ему принять, и в результате ваши усилия по вручению подарков могут поставить его в неловкое положение с этикой.
С другой стороны, сделайте подарок слишком маленьким, и получатель может не оценить его или, что еще хуже, посчитать вас дешевым. Ваша цель - дать что-то не слишком большое и не слишком маленькое, но что-то правильное, и вы удивляетесь: «Хорошо, гений, так что же хорошо?»
Это может показаться отговоркой, но лучшим ответом является стереотипный ответ b-школы: «Это зависит». Давайте использовать пример книги, который я поделился ранее. Если бы мы продавали MozyHome по 65 долларов, бизнес-книга за 25 долларов была бы слишком большой. Но мы «продавали» лицензионные контракты, которые стоили тысячи долларов. В результате я думал, что книга за 25 долларов была слишком маленьким подарком, чтобы дать. И все же результаты кампании доказали, что я ошибался. Таким образом, единственное направление, которое я могу вам дать, это рассмотреть стоимость вашего подарка по отношению к цене вашего продукта или услуги и убедиться, что он кажется "правильным". Во всяком случае, допустите ошибку, будучи слишком маленьким, а не слишком большим, и, наконец, получите информацию от окружающих вас людей.
Помните, у каждого клиента есть личная жизнь
Посмотрим правде в глаза - мы все хотели бы получить что-то бесплатно. И если мы можем получить что-то бесплатно для нашей личной жизни в качестве выгоды нашей профессиональной жизни, мы любим это. Например, позволяет ли ваша компания накапливать мили авиакомпаний или денежные вознаграждения, которые приносят вам лично пользу, даже если эти мили или вознаграждения были получены в результате законных деловых покупок? Да? Ну, это прекрасно, не так ли? Это заставляет вас чувствовать, что вы обманываете систему, не обманывая систему.
Почему личные подарки имеют большее влияние? Процесс принятия решений для личных покупок отличается и более эмоциональный, чем процесс совершения покупок для бизнеса. Таким образом, предоставление личного подарка может означать, что вы даете своим клиентам то, что они хотят, но не покупают для себя. (Слава тебе). Кроме того, поскольку у большинства людей личные бюджеты меньше, чем у деловых работодателей, личный подарок может быть меньше, чем профессиональный, но при этом оказывать большее влияние. (Слава тебе, ты, маркетолог, ученый).
Думаешь я не прав? В прошлый раз, когда вы получили праздничную подарочную корзину на работе, вы делились ею с коллегами или брали ее домой? Чтобы получить наибольшее влияние, помните, что у ваших бизнес-клиентов есть личная жизнь, а затем подумайте о подарках, которыми они могут наслаждаться лично.
Не будь самообслуживанием
Ваш подарок может иметь неприятные последствия, если он рассматривается как корыстный. Допустим, вы менеджер по продукту для QuickBooks. Вы знаете, что клиенты нуждаются в обучении, и существует множество учебных пособий по QuickBooks, поэтому вы решили подарить одну из этих книг своим клиентам. Это хорошо, и это может быть оценено по достоинству, но, скорее всего, оно не будет иметь такого же эффекта, как другой подарок.
Получатели, скорее всего, воспримут ваш подарок как корыстный. Они могут даже увидеть подарок и подумать: «Я потратил так много на программное обеспечение, что они все равно должны были дать мне учебник». Кроме того, как уже отмечалось, учебная книга по программному продукту для бизнеса по своей природе профессиональна, и, если получателю понадобится учебное пособие, она сможет купить книгу, используя бюджет компании. Наконец, получатель может рассматривать книгу как приносящую вам пользу в той же мере, в какой она приносит ей пользу, что устраняет ощущение того, что это подарок, а значит, никакого взаимного влияния.
Выберите между «Просто потому что» или «Потому что»
Вам нужно решить, будет ли ваш подарок чем-то, что получит клиент из-за того, что она сделала, или просто из-за этого . Пример подарка, который клиент получает, потому что он является клиентом, может быть желанным подарком после первой покупки или подарком на день рождения или на праздник (который, хотя и не является обязательным, также достаточно распространен, чтобы его не воспринимали как сюрприз).
Напротив, просто потому, что подарок обычно не может быть легко связан с чем-то, что сделал ваш клиент. Время является ключевым. Если подарок поступит в течение нескольких дней или недель после первоначальной покупки, его можно рассматривать как подарок благодарности. Вышеупомянутый праздничный подарок является еще одним примером подарка потому что ; это дается, потому что это праздники, и это то, что компании делают для своих клиентов. В этом нет ничего плохого, потому что подарки - они все еще могут удовлетворить психологическую потребность получателя во взаимности - но влияние может быть не таким значительным.
Поэтому вместо приветственного подарка через неделю после первоначальной покупки рассмотрите возможность отправки подарка через три месяца. Это не означает, что вы не можете отправить карту с благодарностью после покупки, но подождите до тех пор, пока не отправите подарок.
Сюрприз и Восторг
Одна из причин того, что подарки так эффективны, заключается в том, что они неожиданны. Пару лет назад я решила сделать кучу подарков своим детям в один летний день, просто потому что. Опыт стал известен в нашей семье как Awesome Day, и меня не раз спрашивали, когда будет еще один. Ваш подарок будет иметь наибольшее влияние, если ваши клиенты не ожидают этого.
Взаимность сильна, потому что нам нужно что-то делать для других, когда они что-то делают для нас. Стратегически спланируйте неожиданные подарки для ваших клиентов, и ваши руководители и менеджеры могут сказать вам «спасибо» за помощь в увеличении продаж и прибыльности. Приятного дачи!
