Маркетинг в 2016 году: ориентация на отношения

Если вы исследуете особенности новогодних решений, вы обнаружите несколько трюизмов очень быстро - например, большинство решений связаны с диетой, здоровьем или финансами, и большинство людей забывают о них к концу января. Но среди этих более типичных выводов вы также заметите ключевую характеристику: если вы включите другого человека в свои новогодние обещания, у вас в два раза больше шансов достичь своих целей. Заставить кого-то помочь вам выполнить новогоднее решение - это хороший совет сам по себе, но это маркетинговая колонка, которая заставила меня задуматься: как мы можем применить эту концепцию для выполнения наших деловых и маркетинговых решений в 2016 году?

Друзья или члены семьи могут помочь нам достичь наших целей, потому что у нас с ними отношения. Если мы сможем улучшить отношения с нашими клиентами, мы сможем помочь им в достижении их целей, а они, в свою очередь, могут помочь нам в достижении наших.

Маркетинг отношений, а не "Один и готово"

Маркетинг "один и готово" резко контрастирует с маркетингом взаимоотношений, где первый представляет собой одноразовую маркетинговую работу, а второй - постоянный и, что еще важнее, интерактивный охват клиентов. Возможно, самый вопиющий пример маркетинга «один и готово» в технологической отрасли - это маркетинг «запуска». Apple, выпускающая iWatch или Ford, демонстрирующая Focus этого года, будет рассматриваться как пример запуска маркетинга, но для меня самым близким примером для меня всегда будет Microsoft Office.

В начале своей карьеры я работал менеджером по продуктам в Microsoft Office, и маркетинг запуска стал важной частью моей жизни. Несмотря на то, что маркетинговые усилия велись круглогодично, основной маркетинговой ритмом, которым мы руководствовались, был жизненный цикл запуска. Примерно за шесть месяцев до запуска маркетинговый движок заглохнет. За этим последовали рабочие дни с 12 до 16 часов, шесть-семь дней в неделю, кульминацией которых стал скоординированный набор маркетинговых мероприятий «один и сделано» в «День старта», которые впоследствии часто продолжались в течение нескольких недель.

Очевидная проблема: клиенты не чувствуют никакой связи с продуктом или компанией. Клиенты ожидали, что они узнают от компании (через отдел маркетинга и отдела продаж) о появлении новой версии и редко между ними. С точки зрения новогоднего разрешения, нашим «решением», как начинающим маркетологам, было продавать наши продукты клиентам. Они не были нашими друзьями, и они знали это. Если новая версия была хорошей, клиенты могли бы купить ее, но никаких отношений не было разработано.

Сравните это с сегодняшним маркетингом. Хотя было бы наивно полагать, что маркетинг запуска «один и все» полностью ушел, его определенно заменяют в пользу постоянного диалога между производителями и потребителями. В мире программного обеспечения некоторые из ключевых факторов, влияющих на это изменение, включают:

Переход от бессрочных продаж лицензий к облачным подпискам,

Больше внимания менеджменту уделяется маркетингу отношений в целом,

Распространение и быстрое совершенствование инструментов маркетинга взаимоотношений с клиентами (CRM), а также

Повсеместный рост социальных сетей.

Давайте рассмотрим каждый из них и обсудим, как вы можете применить некоторые принципы в своих собственных маркетинговых усилиях.

Облачные подписки

В традиционной модели лицензирования основной точкой контакта между продавцом и покупателем была сделка покупки. Придерживаясь примера Microsoft Office, новая версия Office выпускалась каждые несколько лет. В лучшем случае это означало, что покупатель и продавец общались только каждые 24 месяца. Хуже того, если покупатель пропустил версию, между покупателем и продавцом может быть мало взаимодействия в течение трех или даже четырех лет.

Сравните это с современными облачными моделями подписки. Например, в Office 365 клиенты «вовлекаются» (через транзакцию покупки) каждый месяц. Дальнейшее взаимодействие происходит через обновления программного обеспечения, сообщения от производителя программного обеспечения о новых возможностях, ссылки на интерактивные учебные ресурсы и многое другое. Несмотря на то, что взаимодействие, скорее всего, является виртуальным, клиенты чувствуют себя гораздо более связанными со своими поставщиками.

Даже если вы не продаете продукт по подписке, вы все равно можете внести важные изменения, чтобы увеличить частоту значимых контактов с клиентами. Передача обновлений текущим клиентам - очевидный первый шаг, и речь идет не только о новых функциях; они также могут касаться изменений цен, улучшения безопасности или даже новостей компании. Есть ли способ предложить вам постоянные продажи вашим клиентам? Если да, если ваши клиенты обязуются совершать повторные покупки, можете ли вы предоставить им дополнительные преимущества в виде скидок или премиальных услуг?

Обучение может стать еще одним ключевым компонентом интерактивной маркетинговой программы. Предложение бесплатных обучающих видеороликов через Интернет - отличное начало, которое легко трансформируется в онлайн-маркетинг и деятельность в социальных сетях. Представление первого сеанса как «живого» позволяет даже интерактивно общаться с клиентами, которые могут задавать вопросы с помощью текстовых сообщений или голосовых сообщений. Это открывает прямой двусторонний канал связи с ценным и полностью заинтересованным клиентским сегментом за очень небольшие первоначальные инвестиции.

Ключом является постоянное общение. Вовлечение друга в ваше новогоднее обещание увеличивает вероятность успеха, но неотъемлемой частью этого участия является постоянное общение с этим другом. Точно так же, если вы хотите построить отношения со своими клиентами и достичь своих целей, вам необходимо увеличить не только количество, но и качество общения с вашими клиентами.

Большой Акцент Маркетинга Отношений

Когда вы меняете свою точку зрения с «Как продать больше товара?» на «Как я могу улучшить свои отношения со своим клиентом?», вы узнаете о новом мире маркетинговых возможностей. В основе маркетинга взаимоотношений лежит ориентация на совместную работу - вы и ваш клиент - для совместного достижения ваших целей. И так же, как любые хорошие отношения подразумевают некоторую самопожертвование, так же, как и ваши отношения с клиентами.

Ваш продукт или услуга всегда идеально подходят для вашего клиента? Нет. Будете ли вы улучшать свои отношения с клиентом, если будете иногда рекомендовать ему или ей не покупать ваш продукт или услугу? Да. Когда ваш клиент увидит, что вы больше заинтересованы в том, чтобы помочь ему или ей в достижении его или ее целей, тогда вы создадите доверие, благодаря которому вы сможете извлечь выгоду в будущем - при условии, что, как только вы передадите это оригинальное сообщение «не покупайте» этому клиент, вы добиваетесь более качественной двусторонней связи.

Часть маркетинга отношений включает в себя определение пути клиента; Конец этого путешествия - это редко покупка. На самом деле, покупка какого-либо одного продукта или услуги, вероятно, происходит довольно рано в пути. Путешествие, которое вы создаете для своих клиентов, должно выходить за рамки покупки . В случае с Office 365 Microsoft теперь (или больше) сосредоточена на текущем развертывании, надежности и использовании, как и при первоначальной продаже.

Потратьте время, чтобы определить конечное состояние, которое вы хотите для своих клиентов. Какой счастливый клиент на ваш взгляд? Определите, где они начинаются, а затем определите ключевые действия или шаги, которые они должны предпринять на пути к вашему видению нирваны клиента. Затем определите, что вы можете сделать, чтобы продвинуть своих клиентов по этому пути. Кроме того, подумайте, что вы будете делать, когда клиент решит не идти по пути. Например, что вы будете делать, когда клиент решит не покупать один из ваших продуктов? Оставить их прямо или найти способ оставаться на связи?

Инструменты маркетинга взаимоотношений с клиентами

Поскольку они связаны с постоянными отношениями со счастливым клиентом, важно помнить, что инструменты CRM являются только вспомогательными. Они не являются первичными, конечными в маркетинге отношений. Вам определенно следует использовать инструмент CRM, но вы не должны предполагать, что его наличие означает, что вы автоматически внедрили стратегию маркетинга отношений.

Одна из проблем, связанных с инструментами CRM, заключается в том, что они могут выделить все то, чем вы не занимаетесь в своей маркетинговой кампании, часто через длинный список пустых флажков о том, как вы взаимодействовали с конкретным клиентом и не взаимодействовали с ним. Это может иногда вызывать панику у людей, пытаться делать слишком много всего за один раз, а затем в конечном итоге чувствовать себя подавленным. Вы редко, если вообще когда-либо, будете взаимодействовать с каждым клиентом всеми возможными способами, поэтому не попадайтесь в эту ловушку. Разработайте свой маркетинговый план отношений с учетом ваших потребностей и потребностей ваших клиентов, а затем сформируйте свою CRM-платформу для его поддержки.

Хороший способ начать - это выбрать инструмент CRM, который дает вам некоторые функции автоматизации маркетинга или позволяет соединить ваш инструмент CRM со сторонним инструментом автоматизации маркетинга. Автоматизация продаж позволяет вам создать настраиваемую цепочку автоматизированных событий, которые возникают из ключевых событий в жизненном цикле продаж: телефонный разговор может запустить электронное сообщение, или «лайк» на Facebook может автоматически вызвать звонок для продажи (и без вмешательства человека, если не требуется). Список потенциальных кандидатов включает имена, о которых вы, вероятно, слышали: Act-On, Eloqua, Hubspot, Marketo и Pardot, и многие другие. Я бы добавил в этот список, который мы сочли полезным, это SalesLoft.

Рост социальных медиа

Сегодня социальные медиа просто нельзя упускать из виду, когда речь идет о маркетинге любого рода и маркетинге отношений в частности. Около 15 лет назад онлайн-сообщества и возможности социальных сетей, которые мы считаем само собой разумеющимся сегодня, просто не существовали (или, по крайней мере, не были достаточно популярны), чтобы обеспечить непрерывный диалог в масштабе. В настоящее время социальные сети не только предоставляют транспортные средства, к которым вы можете легко подключиться, но, если вы не будете осторожны, эти автомобили могут привести вас в движение.

Нет необходимости перечислять все сайты социальных сетей и приложения, которые вы можете (и должны) использовать; от LinkedIn, Facebook и Twitter этот список быстро увеличивается и постоянно растет. Но для любого вида маркетинга в социальных сетях вам необходимо рассмотреть инструмент управления и анализа социальных сетей, который поможет вам организовать, отслеживать и содействовать вашим усилиям в социальных сетях.

Помните, что цель маркетинга в социальных сетях (в действительности, маркетинга отношений в целом) - это двусторонняя улица общения с вашими клиентами; это может генерировать стопки данных. Попытка вручную проанализировать эти данные означает потерю ключевой информации и практическую неизбежность того, что вы станете перегруженными и неэффективными. Правильный инструмент может стоить денег авансом, но это небольшая инвестиция, если учесть, что вы уже вложили в действующую кампанию в социальных сетях и маркетинге взаимоотношений.

В конце концов, вы с большей вероятностью достигнете своих целей, когда будете развивать отношения с другими людьми, а затем привлекать этих людей к своим усилиям, и это определенно включает клиентов. Если вы хотите достичь своих целей в области бизнеса и маркетинга в 2016 году, вам необходимо укрепить свои отношения с клиентами и провести их через путешествие, которое приведет к положительному исходу для вас обоих. Вернитесь на следующей неделе, чтобы узнать больше о мощном влиянии взаимности и о том, как бизнес-книга стоимостью 20 долларов привела к увеличению продаж на десятки тысяч долларов.