Может ли блокчейн исправить рекламную индустрию? | Бен Диксон

Мало кто будет утверждать, что индустрия цифровой рекламы не сломлена. Мы пришли, чтобы принять рекламу в качестве наказания за использование бесплатных услуг, но они агрессивны, раздражают и жутки; они собирают слишком много информации и могут содержать вредоносные программы.

Даже компании, размещающие рекламу на своих сервисах, знают, что пользователи ненавидят их. Просто посмотрите несколько видео на YouTube, и вы в конечном итоге получите окно сообщения, в котором вам будет предложено подписаться на платный сервис сети, чтобы избавиться от рекламы.

Но пользователи не единственные, кто жалуется. Издатели также находят рекламу менее прибыльной; они либо бомбардируют своих пользователей большим количеством рекламы, либо переходят на другие методы, такие как спонсорские программы и бизнес-модели на основе подписки.

Рекламодатели также находят эту практику все более неэффективной, заставляя их тратить больше на рекламу, значительный процент которой тратится впустую. (Как пользователь, я даже не помню, когда в последний раз нажимал на рекламу на веб-сайте или в потоковом сервисе.)

Но это не значит, что цифровая реклама полностью мертва. Несколько организаций, стартапов и крупных технологических компаний считают, что они могут решить проблемы с блокчейном, технологией распределенной бухгалтерской книги, которая лежит в основе цифровых валют, таких как биткойн и Ethereum.

В прошлом году блокчейн почти превратился в молоток в поисках гвоздя или маркетинговый термин для быстрых захватов денег. Как кто-то, кто освещал пространство, я видел компании, пытающиеся решить каждую проблему с интернетом путем (бессмысленно) «положить его на блокчейн», «токенизировать» его или «децентрализовать», что по-разному. сказать то же самое. Blockchain не решение для всего.

Но я думаю, что блокчейн имеет шанс выполнить свое обещание в этом случае: он может изменить цифровую рекламу с ландшафта, пронизанного враждебностью и сомнительными методами, на тот, что способствует прозрачности и сотрудничеству.

Что не так с цифровой рекламой?

«Самые большие проблемы в индустрии цифровой рекламы - это отсутствие прозрачности, мошенничество и большое количество посредников», - говорит Иво Георгиев, соучредитель AdEx, рекламной сети на основе блокчейна.

В соответствии с текущими моделями онлайн-рекламы, непрозрачная мозаика посредников стоит между рекламодателями и издателями и получает больше всего за счет других вовлеченных сторон. Этими посредниками являются такие компании, как Google и Microsoft, которые являются привратниками между рекламодателями и издателями. Они решают, какая реклама будет отображаться на веб-сайтах издателей, а также сохраняют значительную долю дохода от этих объявлений.

«Рекламодатели не всегда контролируют, где отображаются их объявления, а расходы постоянно растут», - говорит Сауло Медейрос, генеральный директор Kind Ads, еще одного стартапа блокчейна, предоставляющего децентрализованную рекламу. Медейрос добавляет, что на другом конце рекламной цепочки издатели не имеют полного контроля над рекламой своих веб-сайтов.

«Издатели страдают с точки зрения репутации и, конечно, с точки зрения доходов. Без прозрачности многие промежуточные стороны на этом пути получают огромные сокращения, а издатель не знает, сколько они заработают в лучшей системе», он говорит.

Формулы расчета дохода варьируются в зависимости от рекламной платформы, с которой регистрируется издатель. По большей части, по мере роста их трафика и популярности, издатели видят рост выручки. Но они не всегда видят детали того, сколько денег рекламодатели делают ставки за размещение рекламы на своем веб-сайте и сколько посредники бреют от доходов.

Посреднические сборы также наносят ущерб рекламодателям, которые вынуждены тратить все больше и больше на рекламу. Но без полной прозрачности они не могут эффективно ориентироваться на свою аудиторию.

«Без прозрачности трудно понять, какую прибыль вы теряете в процессе работы издателя. Для рекламодателей проблема та же: вы платите больше, когда вам это не нужно. Кроме того, мы считаем, что Недостаток прозрачности является проблемой для таргетинга, поскольку вы не можете работать напрямую со всеми данными, которые будут вам доступны в прозрачной системе », - говорит Медейрос.

Издатели также должны предоставить широкие полномочия по принятию решений этих посредников. Яркий пример - демонетизация YouTube, когда потоковый гигант в одностороннем порядке решил сократить рекламные доходы многих создателей контента.

Вопросы конфиденциальности

Конфиденциальность также является большой проблемой для онлайн-рекламы. Конечные пользователи мало знают о том, как работает рекламная технология, и узнают о степени ее инвазивности только тогда, когда видят, что жуткая реклама следует за ними через веб-сайты и выискивает их самые глубокие секреты.

«Пользователи не доверяют издателям и рекламодателям» ADEX-х Георгиев говорит. «Они боятся, что их личная информация используется не по назначению».

Пользователи, использующие конфиденциальность, используют браузеры и расширения, которые блокируют рекламу и трекеры, что опять-таки снижает доходы издателей, которые зависят от рекламы, чтобы держать свет.

Общее постановление ЕС о защите данных (GDPR), вступившее в силу в прошлом месяце, еще больше осложняет работу рекламных технологий. GDPR требует, чтобы издатели были полностью прозрачны в своих методах сбора данных и добычи. Но издатели часто даже не имеют доступа и не контролируют все детали информации, которую собирает технология, которую они устанавливают на своем веб-сайте. Вот почему поток уведомлений и электронных писем, отправляемых издателями своим посетителям, в основном напоминает о том, что использование их веб-сайтов - это согласие на передачу личной информации.

«С помощью GDPR владельцы веб-сайтов должны уведомлять веб-пользователей о том, какие файлы cookie используются на их веб-сайтах, а также о том, какая часть вашей личной информации хранится и используется. Это должно предотвратить злоупотребление личной информацией (которая влияет на рекламу), но я сомневаюсь, что большинство людей будут читать эту политику конфиденциальности и обращать внимание », - говорит Георгиев.

«Нынешний мир рекламных технологий в корне несовместим с GDPR - многие данные о пользователе собираются не анонимным образом, и это должно измениться», - говорит Медейрос.

Решение Blockchain для онлайн-рекламы

Вместо хранения информации на централизованных серверах блокчейн использует сеть независимых компьютеров, которые реплицируют каждую запись данных, которые он генерирует. Данные, хранящиеся в блокчейне, являются неизменными, и ни одна компания не может владеть ими или манипулировать ими, не контролируя или не взламывая значительное количество компьютеров в сети. Кроме того, публичные цепочки блоков позволяют любому просматривать и проверять информацию, которую они хранят, вместо того, чтобы хранить ее в огороженных садах.

Благодаря криптовалютам, прозрачность и неизменность блокчейна позволили правда взаимный обмен денежной стоимостью без необходимости посредников, таких как банки и финансовые учреждения, устанавливать доверительные отношения между сторонами. Та же концепция в настоящее время используется в других приложениях, в том числе в рекламной индустрии.

Giorgiev считает, что блокчейн будет играть ключевую роль в решении проблемы прозрачности рекламной индустрии. «Мы считаем, что большинство проблем решаются с помощью децентрализованной (одноранговой) прозрачной системы. Блокчейн появляется, когда вам нужно решить проблему платежей и когда вам нужна недоверенная торговля между издателем и рекламодателем напрямую, " он говорит.

Очевидно, что рекламная платформа, которая удаляет посредников, означает больший доход для издателей и более низкие затраты для рекламодателей. Но издатели также получают полный контроль над рекламными возможностями своего веб-сайта, говорит Медейрос из Kind Ads. И пользователи получают возможность решить, будут ли их данные использоваться и будут ли они получать компенсацию за участие в цикле.

Но как будет выглядеть реклама на блокчейне? Kind Ads предоставляет рекламодателям и издателям платформу, на которой они могут напрямую договариваться и показывать объявления без посредников. Платежи осуществляются в KIND, проприетарном крипто-токене Kind Ads, без извлечения платформ или комиссионных (хотя каждая транзакция в блокчейне имеет небольшую комиссию, которая идет на майнеров, компьютеры подтверждают и гарантируют действительность транзакций).

AdEx использует умные контракты, программное обеспечение, которое работает на блокчейне Ethereum, чтобы позволить рекламодателям делать ставки на веб-сайтах издателей с помощью токена ADX. AdEx также отслеживает проверенные показы объявлений в блокчейне и гарантирует, что рекламодатели платят только за реальные показы, что упрощает предотвращение мошенничества с рекламой.

Еще один интересный проект - Brave, децентрализованный браузер, созданный Бренданом Эйчем, изобретателем JavaScript и соучредителем проекта Mozilla. Brave изначально блокирует рекламу и трекеры на веб-сайтах, чтобы предотвратить инвазивный сбор данных и улучшить конфиденциальность пользователей. Если пользователь явно выбирает просмотр рекламы, Brave заменяет показы объявлений, которые были согласованы между рекламодателями и издателями на его платформе блокчейна. За каждое показанное объявление издатели получают жетоны базового внимания (BAT). Каждый пользователь Brave также имеет встроенный в браузер кошелек BAT и получает часть токенов BAT, получаемых при просмотре рекламы.

Эта модель может сделать рекламу гораздо более приятной для пользователей. Это также может гарантировать, что рекламодатели получают больше от каждого доллара, который они тратят на рекламу.

Проблемы блокчейна

Хотя предложение блокчейна является многообещающим, децентрализованным рекламным платформам придется конкурировать с такими компаниями, как Google, Microsoft и Facebook, которые уже доминируют на рынке. Несмотря на свои сомнительные методы, большинство рекламодателей и издателей используют централизованные рекламные сети. Не убедив их отказаться от гигантов, зарождающиеся компании блокчейнов не смогут создать сетевой эффект, чтобы сделать их прибыльными и эффективными рекламными платформами.

Другая проблема с приложениями блокчейна - это ценность токенов. Биткойн стоил около 1000 долларов в начале 2017 года; к концу года она выросла до 19 500 долларов, а в 2018 году упала до 6 000 долларов. Другие криптовалюты и цифровые токены сталкивались с аналогичными колебаниями, что ставит под сомнение их надежность как средство хранения стоимости.

Криптовалюты также сталкиваются с проблемой ликвидности. С момента появления Биткойна сторонники выдвинули гипотезу о будущем, в котором каждый магазин и онлайн-сервис принимают криптовалюты. Но почти десятилетие спустя принятие Биткойна все еще очень ограничено. Нишевые крипто-токены, подобные тем, которые предлагаются рекламными площадками блокчейна, используются еще реже. Если владельцы не найдут обмен, где они смогут конвертировать свои токены в биткойны или фиатную валюту, они не смогут никуда их потратить. Это может создать реальную проблему для издателей, которые зависят от рекламных доходов.

Тем не менее, децентрализованная реклама медленно, но верно набирает обороты среди компаний и привлекает внимание громких имен. Недавно IBM, имеющая собственную платформу для разработки блокчейнов, заключила партнерское соглашение с рекламной компанией Mediaocean для пилотирования сети блокчейнов для рекламы. Платформа уже привлекла некоторых известных участников, в том числе Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's и собственный Watson от IBM.

Это может быть хорошим первым шагом к принятию блокчейна в рекламной индустрии. Как и в случае с каждой развивающейся технологией, многие первоначальные решения, скорее всего, умрут и уступят место своим преемникам. Но есть твердое убеждение, что блокчейн и его многочисленные приложения здесь, чтобы остаться. Будет интересно посмотреть, как будет выглядеть пространство для онлайн-рекламы через год или два.