Меняющиеся представления о телевидении и видео в технологии мозгового штурма удачи

В этом году технология Fortune Brainstorm Tech уделяет большое внимание телевидению и его развитию в будущем, поскольку оно сталкивается с новой конкуренцией со стороны таких видеосервисов, как YouTube, мобильное видео и первоклассные сервисы. В частности, YouTube завоевывает популярность среди молодых зрителей, как и новые сервисы, такие как Aereo, но представители традиционных сетей и кабельных компаний с оптимизмом смотрели как на существующие, так и на новые бизнес-модели. Джеймс Мердок, заместитель главного операционного директора 21th Century Fox, заявил, что «это не может быть более захватывающим время для телевидения».

Вот некоторые из сессий, которые говорили о переходе телевизионных и видео брендов.

Мердок видит "творческий ренессанс" в телевизоре

Джеймс Мердок, сын председателя совета директоров Fox Руперта Мердока и одного из первых архитекторов международного телевизионного бизнеса фирмы, считает, что телевизионный бизнес переживает «творческое возрождение», обусловленное широким разнообразием вариантов, доступных теперь потребителям, в том числе более услуги, интернет-телевидение и традиционные модели распространения.

Он отметил, что бизнес был разделен на две составляющие: News Corp, специализирующаяся на печатных активах, включая газеты и книгоиздание; и 21- ^й век Фокс, специализирующийся на теле- и кинобизнесе. Но даже тогда он ожидает, что «крупные бренды в традиционной журналистике все будут в телевизионном бизнесе».

Везде, где есть широкополосный доступ, он ожидает увидеть «огромную борьбу за действительно великолепное программирование», указывая на инвестиции Фокса в такие вещи, как драмы и особенно в спорте. По его словам, компания является крупнейшим в мире инвестором в спорт и вскоре запустит Fox Sports 1.

Он признал ошибки компании с The Daily и MySpace, но указал, что вполне готов к дальнейшим экспериментам в будущем. «Если вы станете парализованными своими неудачами, вы не будете расти», - сказал он.

Мердок подвергся нападению из-за британского скандала по взлому телефонов, связанного с газетой, которую он курировал, и это подорвало планы компании приобрести часть телекомпании BSkyB, которой она еще не владела. Компания владеет 40 процентами вещательной компании и не планирует в настоящее время предлагать цену оставшимся акциям или лишать ее нынешнего холдинга, но Мердок сказал, что все еще есть логика объединить ее с остальными телевизионными активами компании в Европе. Он также отметил, что компания дезинвестирует в Китае из-за трудностей ведения бизнеса там, но больше инвестирует в Индию. «Упорство - это все», - сказал он.

CBS и NBC выбирают разные пути онлайн

Президент CBS Interactive Джим Ланцоне и Лорен Залазник, исполнительный вице-президент по инновациям в сфере медиа и инициативам разных компаний для NBCUniversal, обсудили их различные подходы к объединению онлайн с традиционными телевизионными брендами.

Залазник сказал, что NBC исторически был экспертом в развитии аудитории благодаря великолепному контенту, который он разрабатывает, производит, продает, распространяет и продает, в основном для телевизионного экрана. В будущем компания будет использовать этот опыт и использовать его для создания «великолепного оригинального высококачественного контента для экрана телевизора в течение некоторого времени, но также и для альтернативных экранов».

NBCUniversal хочет, чтобы ее воспринимали как «компанию по развитию аудитории, делающую впечатляющие события повсюду», от парков до фильмов и телевидения. Zalaznick упомянул о цифровом бизнесе компании, включая Golf Now, который за определенную плату бронирует миллионы раз по всей стране, и Fandango, которая превратилась из продажи билетов в кино на мобильный сайт с огромным количеством просмотров.

Ланзон сказал CBS является «беззастенчиво компания содержание», и что включает в себя CBS Interactive, которая включает в себя сети, онлайн присутствие как CBS.com, CBS Sports, и CBS News. Но он отметил, что CBS также приобрела публичные компании, такие как CNET и Sportsline, которые, по его словам, были «почти кабельным эквивалентом CBS в то время, когда у них его не было».

Он сказал, что CBS производит «очень дорогие части контента для производства, но он чрезвычайно разнообразен». Он говорил не только о размещении телевизионной рекламы в Интернете, но и о рекламных продуктах на этапе принятия решений. По его словам, то, как идет онлайн-реклама, - это супер-премиум-реклама, вертикальное принятие решений или программирование, когда реклама конкурирует со всем остальным в Интернете. Его цель - сделать контент CBS «выделенным из этого изобилия».

Lanzone считает, что брендированный и спонсируемый контент является одной из самых быстрорастущих частей

промышленность.

И Lanzone, и Zalaznick были весьма позитивны в своих комментариях как к Netflix, так и к Amazon Prime, каждая из которых имеет лицензию от обоих поставщиков. Zalaznick сделал «личную просьбу к Риду Хастингсу, чтобы сохранить длинный хвост в живых», в то время как Lanzone сказал, что он «ревнует» к Prime. Никто не прокомментирует Aereo, ссылаясь на продолжающиеся судебные разбирательства. В Google Ланцоне сказал, что это все еще самый важный способ, которым люди получают доступ к контенту онлайн, в то время как Залазник назвал компанию «удивительной» и «страшной». Она "не может дождаться, чтобы увидеть, что уносит нас всех, делает нас счастливыми и делает нас безумными".

Компания, которая больше всего беспокоится о Zalaznick, - это Nielsen, потому что, несмотря на то, что она движется так быстро, как только может, у нее есть много препятствий для продвижения нового контента. Lanzone, отметив, что контент на устройствах Apple не измерялся в прошлом, сказал, что «не имеет значения, где кто-то смотрит, пока он измеряется».

Zalaznick провел параллели между цифровым контентом, таким как сегодня на YouTube, и ранними днями кабельного телевидения. Тридцать лет назад люди отказались от телеграмм, потому что было слишком много выбора и любительского контента, а не много рекламы. То же самое можно сказать и о цифровых сегодня. По ее словам, нам нужно выяснить профессиональный и любительский контент, модели рекламы и подписки, но «это все хорошо», потому что «когда вокруг потребляется столько энергии, вы должны быть там».

На вопрос о Hulu, где NBCUniversal является партнером Fox и Disney, Ланцоне ответил, что CBS не участвует, потому что «идея конкурировать с нами с другим веб-сайтом, который бы содержал наш контент, является анафемой» для компании. По его словам, CBS.com получает весь доход от своего контента и продан на 100%. Залазник считает, что медиа-компаниям «невероятно полезно» не выглядеть одинаково, и сказал, что вы можете «два правильных ответа». Она гораздо более оптимистично настроена по поводу того, как это будет соответствовать концепции «телевидения повсюду», которое, по ее словам, появится к концу 2014 года. Это, по ее словам, должно побудить многих посмотреть и заставить «монетизироваться». дискуссии «.

ESPN использует аналитику для помощи в рассказывании историй

Джон Коснер, исполнительный вице-президент по цифровым и печатным СМИ ESPN, рассказал о том, как данные определяют решения, особенно на цифровых платформах. В беседе с генеральным директором Adobe Systems Шантану Нарайеном он рассказал о том, как в апреле 2012 года ESPN.com провел большой пакет на плей-офф НБА с фотографиями Леброна Джеймса и Кармело Энтони. Однако аналитические пакеты Adobe показали, что в третьем раунде драфта НФЛ втрое больше людей интересовалось, чем в плей-офф, поэтому сайт добавил заголовок на главную страницу, чтобы подчеркнуть это.

Коснер сказал, что в ESPN около 50 человек, которые действительно сосредоточены на цифрах, но что действительно ценно, так это упаковка информации, чтобы вы могли что-то с ней сделать. Стратегия ESPN состоит в том, чтобы проводить живые события с акцентом на персонализацию, а затем добавлять участие в социальных сетях. Люди ищут разные клипы на разных устройствах, сказал он. Например, на мобильном устройстве им нравится смотреть одну игру, а на ПК повествования важнее.

Нарайен рассказал о важности «прогнозного моделирования», использующего программное обеспечение для прогнозирования того, что произойдет на следующей неделе. В его компании, которая отказалась от продажи программного обеспечения в термоусадочной упаковке и обратилась к модели подписки, сотрудники обсуждали, какие функции используют люди. Теперь они на самом деле знают, и «с этим нельзя спорить». В модели SaaS Adobe может выпускать новые функции каждую неделю и пробовать их у некоторых клиентов, а затем, когда он будет готов к работе в прайм-тайм, они могут предоставить эту функцию всем клиентам. Это намного более интерактивно, чем старый 12-месячный цикл выпуска.

«Занимайтесь повсюду, принимайтесь за ракетостроение и соединяйте точки», - советовал Нарайен медийным компаниям и маркетинговым отделам во всех видах бизнеса. Он сказал, что рассказывание историй всегда лежит в основе маркетинга, но теперь участие включает в себя рассказывание историй плюс данные. «Мы поражены тем, как много клиентов заставляют нас делать то, чего мы даже не подозревали», - сказал он.

Коснер сказал, что его компания теперь лучше понимает, сколько видео ESPN используется на таких платформах, как Xbox и Apple TV. Такое измерение является одновременно важным и мощным. Он говорил о том, как объединить аналитику в реальном времени и рассказывание историй, и о том, как они могут сделать историю более привлекательной, включив разговоры из разных каналов, включая социальные сети. Например, и Коснер, и Нарайен являются поклонниками крикета, и Коснер показал, что новые данные показывают, насколько популярен этот вид спорта в Америке. Он пообещал, что на чемпионате мира по крикету 2015 года будет фэнтезийная лига. Коснер говорил о найме Нейта Сильвера из известного политического блога 538 для участия в ESPN и ABC.

CNN стремится быть "более существенным"

Президент CNN Worldwide Джефф Цукер сказал, что его цель состоит в том, чтобы сделать сеть «более важной, большей частью времени». CNN был замечен как «запасное колесо в багажнике», вытащенное, когда вам это нужно для последних новостей. Это все еще важно, сказал он, но он хочет, чтобы больше людей приходило в сеть на регулярной основе.

Чтобы добиться этого, Цукер обсудил расширение определения новостей, заявив, что сеть не выше того, о чем говорят люди. «CNN не равняется политике», сказал он, что является разницей, потому что его два главных конкурента; Fox News и MSNBC в основном сосредоточены на этом. CNN будет продолжать освещать Вашингтон и Ближний Восток, но «это не значит, что мы не можем освещать истории, представляющие большой интерес для людей», указывая на недавнее освещение круизного лайнера, застрявшего в Мексиканском заливе, и судебного процесса над Джорджем Циммерманом, «В будущем CNN станет цифровым, - сказал Цукер, начиная с просмотра видеопотока CNN на iPad и заканчивая созданием нового контента для новых платформ. За день до своего выступления у CNN было 12 миллионов уникальных пользователей цифровых свойств, обеспечивающих 85 миллионов просмотров страниц и пять миллионов запусков видео, что на 40 процентов больше, чем год назад. Больше людей узнало о королевском ребенке благодаря цифровым ресурсам, чем по телевидению. «Если будет каннибализация, я бы предпочел, чтобы это были мы», - сказал он.

Часто люди узнают, что происходит, из Твиттера или Фейсбука, но потом обращаются к CNN, чтобы узнать, правда ли это, и посмотреть, что происходит.

Когда модератор Энди Сервер из Fortune спросил, означает ли наличие «длинного хвоста» на всех новых сервисах, что рейтинги со временем будут снижаться, Цукер сказал, что не согласен с этой теорией; важно иметь существенное значение для аудитории.

Отвечая на вопрос о его ранних комментариях об обмене аналоговых долларов на цифровые десять центов, Цукер сказал, что в первоначальном заявлении содержались копейки, и сказал, что теперь мы немного за четверть.

Comcast показывает интерфейс кабеля следующего поколения

Одна очевидная тенденция заключается в том, что всевозможные новые сервисы будут интегрированы в новые устройства в будущем, как мы видели такие вещи, как Hopper Dish Networks, Fan TV Fanhatt (который в настоящее время тестируется Cox Cable), и, конечно, чисто телевизионные приставки, такие как Apple TV или семейство Roku.

У Comcast свой подход. Чарли Херрин, старший вице-президент по разработке и дизайну продуктов, продемонстрировал новый пользовательский интерфейс для платформы X1 компании, в основном кабельный интерфейс следующего поколения, который объединяет традиционный телегид со всеми видами различной информации.

Это включает в себя такие вещи, как специальные представления для детей и спорта, а также более ориентированные на Интернет представления, такие как показы в Twitter, а также обзоры с таких сайтов, как Rotten Tomatoes. Он дает вам больше информации о шоу, которые вы смотрите, и о том, что вы смотрели, будь то прямая трансляция, видеорегистратор или видео по запросу.

Вы можете осуществлять поиск с помощью буквенно-цифровых клавиш на пульте дистанционного управления или использовать голосовые команды для относительно сложных операций поиска, например «найти фильмы о баскетболе». Компания планирует добавить приложения, начиная от управления домом до Pandora и Jawbone.

Это выглядело как большой шаг вперед по сравнению с текущими платформами, хотя, честно говоря, из пятиминутной демонстрации трудно сказать. Платформа будет развернута для миллионов пользователей до конца года.

Aereo предлагает возможность резки шнура

Генеральный директор Aereo Чет Каноцзя рассказал о том, как телевизионная служба планирует охватить от 20 до 22 рынков в ближайшие несколько месяцев, и намерен охватить от 50 до 70 городов США.

Служба, которая сталкивается с различными судебными исками со стороны вещательных сетей, использует серию очень маленьких антенн (по одной на каждого абонента) для захвата беспроводных сигналов. Затем он позволяет своим подписчикам просматривать контент онлайн, но только в пределах исходной зоны сигнала. Kanojia полагает, что «потребители уже заплатили» сетям за возможность наблюдать их сигналы как часть первоначального спектрального гранта, и сказал, что он не видит, чем Aereo отличается от использования «ушей кролика» или антенн на крыше.

Он думает об Aereo как о SaaS-бизнесе, где клиент за 8 или 12 долларов в месяц платит не за контент, а за антенны, хранилище и программное обеспечение. Это, по его словам, позволит «разъединить» контент и службу доставки.

«Двадцать пять-тридцать лет не хотят стандартной кабельной платформы», - сказал он, отметив, что большинство зрителей смотрят только семь или восемь каналов. Кроме ESPN и HBO, Kanojia сказал, что большинство кабельных каналов не смотрят много. «Если вы не являетесь фанатом ESPN, есть много способов получить контент».

Kanojia сказал, что модель для Aereo больше похожа на сотовую компанию, которая нуждается в создании инфраструктуры на каждом новом рынке. Цель состоит в том, чтобы достичь 25-процентного проникновения в течение пяти-семи лет. Он не стал бы комментировать количество пользователей, но последнее число было 2000. Сервис, очевидно, вырос, или он не будет распространяться на очень много новых рынков.

Все в медиа-пуле

Многие разговоры были о новых формах распространения и новых видах контента, дополняющих его. На панели под названием «Все в пуле СМИ» Джереми Зиммер, генеральный директор United Talent Agency, рассказал о том, как компания поддержала Брайана Робертса в создании AwesomenessTV, канала YouTube, который недавно был продан Dreamworks SKG за 33 миллиона долларов.

«В эту новую эпоху хороший контент может прийти отовсюду», - сказал Сесар Конде, президент Univision Networks. Это заставляет разработчиков контента и провайдеров вводить новшества. Но, несмотря на это, Конде сказал, что сетевое телевидение очень здоровое и развивается. В этом месяце Univision стала сетью номер один в прайм-тайм для взрослых в возрасте от 18 до 45 лет, но в то же время компания также сосредоточена на цифровых предложениях и обслуживании людей с культурными интересами.

Генеральный директор и основатель Relativity Media Райан Кавано рассказал о том, как компания превращает свои фильмы в телевидение. По его словам, если фильм пользуется большим успехом, он должен идти на телевидение, а если это провал, это имеет еще больший смысл. В качестве примера он привел Catfish, небольшой документальный фильм, который его компания превратила в телешоу, и в настоящее время он пользуется самым высоким рейтингом на MTV.

Кавано отметил, что 21% американских зрителей не платят за традиционные телевизионные услуги кабельной, спутниковой или телефонной компании; вместо этого они полагаются на эфирное вещание, дополненное такими вещами, как Netflix и iTunes. Пятьдесят процентов абонентов Netflix не платят за телевидение. Текущие соглашения о платном телевидении не допускают одноразовую аренду на iTunes или других сервисах во время «окна», когда контент находится на платном телевидении, но говорит, что ожидает, что со временем он изменится.

Новые услуги означают новые рынки для талантов

Патрик Уайтселл, со-генеральный директор агентства талантов William Morris Endeavour, сказал, что все новые потоковые сервисы, такие как Netflix и Amazon, создают больше возможностей для клиентов. По его словам, с появлением прорывных моделей возникнет потребность в премиум-контенте, когда такие компании, как Netflix и Amazon станут покупателями оригинального программирования.

Он сказал, что всегда существует баланс, потому что нынешняя экосистема действительно хорошо окупается, но мир меняется. Тем не менее, всегда было что-то новое, возвращаясь к внедрению кабеля, когда было всего три сети.

По словам Уайтселла, трафик на YouTube "астрономический", отметив, что 12 или 15 каналов YouTube обслуживаются клиентами его фирмы. В настоящее время он сказал, что YouTube является «отличным местом для воплощения идей», но еще не стал отличной бизнес-моделью для создателей контента. Тем не менее, по его словам, в какой-то момент вы увидите, что появится более дорогой, премиум-контент.

Нынешние кабельные компании столкнутся с проблемами, но не уйдут, и он сказал, что некоторые из новых технологий позволят расширить виды доступного контента. Например, кинокомпании смогут снимать разные фильмы, потому что им будет легче находить аудиторию.

Пересекающиеся технологии и культура

Бен Хоровиц, соучредитель и генеральный партнер Andreessen Horowitz, и Стив Стоут, генеральный директор Translation Advertising, рассказали о том, как культура хип-хопа сегодня влияет на все виды медиа. Горовиц отметил, что только недавно революция в области компьютерных наук перешла к потребителям, а не к правительству или бизнесу.

Хоровиц описал, как в первые годы существования Netscape люди говорили, что Интернет не собирается делать это, потому что у него не было набора функций для широких бизнес-пользователей, но сделать безопасность TCP оказалось намного проще, чем заставить людей переходить на MSN., Теперь, по его словам, предприниматели больше вовлечены в культуру, отметив, что Билл Гейтс из Microsoft был скорее аутсайдером, а Джек Дорси из Twitter более вовлечен.

Стут говорил о том, как хип-хоп был связан с маркетингом намного раньше, чем рок-музыканты, и как это привело к таким вещам, как фестиваль Budweiser. Он написал книгу под названием «Загар Америки», в которой утверждается, что маркетологи сегодня не могут разделить аудиторию старыми барьерами, такими как тип кожи, а вместо этого должны взглянуть на общие ценности. Он был довольно оптимистичен, говоря: «Я вижу очень светлое будущее для молодых людей».

В целом, оптимизм был распространен среди всех руководителей СМИ. Частично это может быть просто пиаром - если изменения пугают старые типы носителей, они, конечно же, не хотят это показывать. Несмотря на это, кажется, что новые цифровые технологии предлагают множество возможностей для новых видов контента, и это меняет медиа-ландшафт как для производителей, так и для потребителей.